深度 独立 穿透
(资料图片仅供参考)
多少腾挪空间？
作者：蒙多
编辑：吴双
风品：令煜
来源：首财——首条财经研究院
三十年河东，三十年河西。老字号如何唤新、穿越周期，是一个常说常新话题。
4月10日，全聚德发布2022年报：营收7.19亿元，较上年同期下滑24.16%；归母净利-2.78亿元，同比下滑76.86%。
拉长视线看，企业已经营收五连降，归母净利也三连亏。2020年和2021年分别亏损2.62亿元、1.57亿元，粗算三年累亏近7亿，且2022年是上市以来最大亏损。
面对一代“鸭王”的业绩滑落，外界唏嘘之余也好奇背后的原因。
1
上市以来最低营收、最大亏额
从顶峰到低谷 “鸭王”10年下坡路
全聚德曾踏足山巅。
作为传承清宫烤鸭技艺的老字号，全聚德创立于1864年，迄今已历159个寒暑。其制作的烤鸭老少皆宜，是无数游客垂涎的京味儿。
早在2007年，全聚德便登陆深交所，成为A股首家上市餐饮“老字号”。截至2022年底，拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等知名品牌，可谓大牌云集。
作为一代“鸭王”、鸭界“顶流”，全聚德曾是投资者眼中的好标的。2005年至2007年企业营收5.57亿元、8.00亿元、9.17亿元，同比增速25.26%、43.61%、14.53%。
彼时在外界看来，老字号品牌优势叠加资本赋能，全聚德前景一片大好。上市初期亦如预期：2008年至2012年营收由11.12亿元增至19.44亿元，归母净利由7565.13万元增至1.52亿元。
然碍于自身门店扩张慢，集中分布于华北，外部竞争日益激烈、消费者选择增多，全聚德很快便迎来了业绩拐点，2013年营收同比下滑2.13%，归母净利下滑27.62%。
2014年至2019年，营收由18.46亿元降至15.66亿元，归母净利由1.26亿元降至4462.79万元。2020年起受疫情等因素影响，全聚德更罕见出现三连亏。2022年，出现上市以来最低营收、最大亏额。
平心而论，业绩下滑的十年，全聚德一直在寻找自救办法。2014年曾通过定增引入IDG资本和华住集团，遗憾的是年轻化策略收效甚微。
还曾提出过“互联网+餐饮”战略，发力外卖、电商等市场。然随着美团、饿了么等专业平台的崛起，上述战略尝试亦不温不火。
兜兜转转，本就增长乏力的全聚德又遇疫情，综合抗风险弱的短板加速暴露，业绩跌落谷底。
以2022年为例，全聚德共有38家门店，因宏观因素影响闭店或关闭堂食，合计关闭天数为2575天，平均闭店天数68天。另据全聚德2022年报披露，受宏观因素影响，年内部分餐饮门店停业损失约1589.37万元。
面对冲击，即便全聚德通过外卖菜品季节焕新、升级外卖餐盒等提升服务体验，外卖同比增长了41%。即便全年营业总成本同比下降10.16%；期间费用下降6.30%。2022年仍创下上市以来最大亏损。
2
理财投资、蹭酱酒热
全聚德探索反思
凡果必有因。
梳理下来，全聚德由盛转衰、跌落谷底，除了外界环境，自身战略方面、经营端亦存误判错付。
就在4月10日，与2022年业绩同日披露的，还有一则使用闲置资金的公告：
拟使用最高额度不超4亿元人民币的闲置自有资金购买理财产品（在此额度内，资金可循环滚动使用），且单笔投资期限不超12个月。
全聚德称，上述理财资金来源为公司闲置自有资金，不会影响日常业务开展，有助公司提升资金利用效率。
首财君注意到，截至2022年底，全聚德账面货币资金1.50亿元，短期借款1550.00万元，应付票据及应付账款为1.61亿元。
资金面并不多宽裕，叠加亏损压身、营收降速，正是升级传统业务、培育新增曲线、释放确定性的关键时刻，需要资金的地方很多，此时理财是否有些任性、甚至“不务正业”呢？
若将视线拉长，值得讨论的操作还有不少。
2022年12月，为拓宽产品线，全聚德定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”正式上线销售平台。
不过，产品虽冠全聚德之名，却是由宋窖酒业生产，属于委托加工的自有品牌白酒。换言之，产品与红极一时的金六福一样属于“贴牌”产品。
一般而言，白酒贴牌模式开发成本不高，有较大利润空间。老字号加持又具备酱酒稀缺性，全聚德上述发力有逻辑所在。考量在于，白酒市场专业性强、重口碑、竞争激烈、入局门槛不低。作为跨界者，新品本就需要较长培育期，贴牌生产又易让市场产生割韭菜质疑，能分多少羹呢？
中国食品行业分析师朱丹蓬分析认为，全聚德作为传统老字号，为进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群布局，建立企业第二增长曲线的思路是对的，但以其影响力、品牌力、号召力、服务体系以及客户粘性，还不足以支撑其五多战略。
行业分析师郭兴认为，全聚德灵活运用品牌势能拓宽收入来源值得肯定。然贴牌背后的风险不可不察。一方面，酱酒热带来的品类溢价能否持续下去、跨界动作市场认不认。另一面，如何确保贴牌产品质量？如何隔离潜在风险对自身宝贵品牌力的侵蚀？
2022年12月12日至2022年12月30日，全聚德股价由10.48元/股涨至22.83元/股，累计涨幅达117.84%。而随着2023年1月2日，全聚德发布停牌公告。全聚德董秘办相关人士辟谣公司没有转型做酒计划，狂热投资者才偃旗息鼓。
2023年1月10日，全聚德股票复牌，股价理性下跌。2023年1月10日至4月12日，由22.83元/股降至15.16元/股，累计下跌35%。
值得注意的是，因投资比例过高，全聚德收到过深交所问询函。
2020年6月，深交所要求全聚德就营收、净利润、扣非后净利和经营现金流持续下滑，经营现金流波动较大等事项作出说明。
其中，针对长期股权投资余额同比增长392.02%的情况，深交所要求公司补充披露长期股权投资大幅增长的具体原因、投资主体、投资目的、所占股权比例等。
具体说，主要是投资首旅集团财务公司所致。2019年报显示，全聚德对其投资金额3.06亿元，持股比12.50% 。当年首旅集团财务公司净利9018.85万元。若按照股权比例计，全聚德可获投资盈利1127.31万元。
然最终，企业当年业绩仍出现双降：营收下滑11.87%；净利降幅更达38.90%。
诚然，首旅集团是全聚德大股东，但后者在自身增长失速情况下，拿出3亿多投资是否值得商榷？
也是2019年，全聚德研发费仅108.28万元。到底靠啥驱动核心成长？如何赢在当下及未来？多些战略投入是否更香？
快消市场一日千里，一转身就是一个时代。方向远比努力更重要。尤其全聚德这样的老字号企业，保持市场活力、与时俱进本就不易，品牌唤新时不我待又如烹小鲜，探索缓慢或无疾而终，面对跌落的十年，高管层该有啥反思呢？
3
新时代三大挑战
还有多少时间？
没有企业的时代，只有时代的企业。
老字号通常有“诞生——成长——成熟——衰落”的生命周期，全聚德这样的“高龄”企业要想打破周期长青，需要找到逆生长方法。
目前看，摆在面前的挑战可归纳为人才、竞争、创新三方面。
2022年12月下旬，股价疯狂上涨之际，公司董事长白凡递交了辞呈，将出任王府井董事长。作为掌舵人，其2020年5月接过指挥棒，带领公司度过最艰难两年。
为了活下去，白凡带领全聚德积极谋变。除发力专项单品，增加食品收入全年力推礼盒专项、单品、季节性产品外，还启动了线上商城、直播带货，探索私域流量运营。
以2021年为例，通过上线店庆套餐、必吃榜套餐等直播营销，全年直营门店线上平台曝光量4189.45万，同比增长82.4%；总访问量466.23万，同比增长30.4%。
种种探索动作，难能可贵。虽然没能阻止业绩下滑，可透出的求新求变、市场用户为中心的运营理念仍值得肯定。唯一缺憾是，留给白凡的时间有些短。
拉长维度，从王志强到邢颖，再到鲍民、白凡，以及现任吴金梅，不足7年间全聚德经历四次换帅。
转型从来不是易事，对于老字号全聚德更是难上加难。想要真正打破积弊、旧路径依赖，一个洞悉市场变化，富有开拓精神、强执行力的掌舵人，一个稳健管理团队是重中之重。
看看外界白刃竞争，不算多苛求。诚然，全聚德是一名开拓者，作为鸭界顶流其让烤鸭美名远扬。可即便在大本营北京，四九城里也不只有全聚德。
比如，老对手大董烤鸭店，人均消费400元以上，属于高端定位。此前，其推出的烤鸭汉堡等产品，曾一时红遍京城，成为“互联网+老字号+快餐”代表。再如，与全聚德挂炉烤鸭做法不同的便宜坊，主打的闷炉烤鸭亦俘获许多消费者味蕾。同时，玉林、局气等亦分食不少市场。更不要说，近年来兴起的新式烤鸭。
群雄并起，一较高下的当务之急是产品品质、服务创新升级。打开大众点评网站，消费者评价中不乏吐槽质疑声。
如4月12日，有消费者评价，除了烤鸭其他菜品一般，菜偏咸，炸酱面很难吃，爆三样只有鸭心和鸭肠，菜价也不便宜。4月5日，有消费者称，全聚德王府井店菜品一般，豆腐鸭血都是酸的，还特别贵。
2022年10月，有消费者投诉全聚德服务差。“在酒店一层问说四层这家收不收服务费，结果还是收取15%服务费。服务员还扎堆聊天，菜品跟照片出入很大，比如说鲍鱼缩小不足1/4。”
平心而论，用户千人千面、人人满意并不现实，上述评价或有偏颇片面处。然质量服务是企业生存红线、发展基线也是不争事实。及时查漏补缺总是好的。
2022年2月17日，北京通州市场监管官方微信消息，通州区全聚德因存在水池混用（洗肉池洗菜池）混用的行为被责令整改。
食安重如山，历经百年风雨，全聚德对此应有更多体会，守住口碑羽毛，也就守住了百年威名。
行业分析师刘俊群表示，一招鲜已无法构成竞争壁垒，反而易成老字号枷锁。无论恪守质量底线，还是积极创新菜品、丰富经营理念创新格局，全聚德需要改变的有很多。
当然，如上所文，全聚德不缺创新探索动作，相比贴牌酱酒，预制菜进军力度要大很多。
据悉，全聚德已有全聚德仿膳食品公司和全聚德三元金星食品公司两大生产基地，形成了肉类产品、面食类产品、调味品、鸭熟食四大产品系列和年产500万只鸭胚的生产能力。
2021年，全聚德完成仿膳食品公司食品许可增项项目，推出30个品类的预制菜和熟食品产品。2022年又完成三元金星熟食车间改造，形成双班年产65万只手工片制烤鸭的产能。
不可否认，发力预制菜符合当下消费习惯的调整，赛道发展迅速发展空间足够大。问题在于，大市场也强竞争。
统计数据显示，国内超半数的餐饮品牌都在研发预制菜产品。且批发零售、制造业、甚至房企等跨界者众多，另一厢国联水产、双汇发展、安井食品、龙大美食等老牌企业江湖地位已定，赛道日益内卷。作为新入局者，全聚德有多少先发优势、突围胜算呢？
收入结构看，餐饮依旧是全聚德营收大头：2022年贡献营收5.25亿元，占总营收73.98%；商品销售业务为1.76亿元，占比24.49%。想成为新增曲线、扛起主力大梁，预制菜业务还需培育时间。
不过，后者毛利率表现强势达到22.12%，与餐饮业务的-27.25%判若云泥。这一定程度上解释了全聚德全面加码预制菜的原因。
好在随着疫情退去，餐饮业务回暖复苏，全聚德传统业务存在修复可能，战略重心回归也未可知。
但可以肯定的是，无论预制菜还是传统餐饮，都是竞争激烈的赛道，想要站稳脚跟、守住江湖地位，唯创新者进。
然2020年至2022年，全聚德研发费用分别为152.31万元、291.63万元、343.12万元。尽管呈上升态势，绝对金额却很低。
截至2022年底，研发人员仅61名，研发人员数量占比仅2.04%。拿什么绝地反击、弯道超车？少些理财多些战略投入是否更香？
市场留给全聚德的时间还有多少。
4
翻身机遇、自救进行时
是时候加把劲儿啦。
浏览股吧，甚至有投资者询问业绩三连亏的全聚德会不会被ST，“三年连亏，退市稳了”。
据交易所退市规则，上市公司净利亏损，且营收低于1亿元时将触发退市风险警示。对照全聚德营收，暂无并退市风险。上述发言有片面、不严谨性。
然也给全聚德敲了一个警钟。全面注册制下，价值投资将是常态。大浪淘沙，核心实力是存留关键、也是新价值分水岭。
谈及未来的持续经营能力时，全聚德直言公司存在不确定性。正如全聚德总经理周延龙接受媒体采访时所坦言，全聚德需要作出改变“即使没有疫情，全聚德也已经出现危机，需要改变增长乏力的局面。”
如何自救？还有机会重回巅峰吗？
说千道万，首要任务是提升自身盈利能力。
随着疫情散去，赴京游客量增加，影响全聚德业绩的最大不确定性已经消除，2023年扭亏有望。只是，翻看上述大众点评种种差评，能否持续抓住红利，基本功打磨刻不容缓。
其次，疫情期间公司加码的预制菜、酱香酒等品机遇仍存。需在此前基础之上，通过提升研发蓄力、产业链打磨，寻求以点带面的爆破口。
2023年，全聚德确立了国内领先的多元化餐饮产业集团的战略定位，将重点打造“产品+服务+场景”新格局，聚焦老字号精品门店打造，落实“一品一策一方案”。
餐饮板块将形成正餐做精做优，团膳和休闲简餐适时拓展的业态组合。预制菜等食品板块将加快研发，争取餐饮业品牌和烹饪技艺优势快速复制，把“餐饮产品食品化”落到实处。
此外，还明确拥抱新零售、新媒体，数字化转型的目标。从往期私域流量和直播带货的探索看，这些新渠道与新产品相辅相成，或是全聚德焕发新机、打开新成长性的关键。
显然，局势危急的全聚德依旧有翻身机遇、反转抓手。只是，能否把上述期许愿景，高质高效的落在实处。依然考验吴金梅、周延龙的领导智慧、全聚德的上下一体、转型决绝性、实操精准度。相应的资金投入、精力专注、战略定性缺一不可。
水到绝境是飞瀑，天助自助者。期待全聚德的自救蝶变、王者归来！
本文为首财原创
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